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So lautete der Titel der gestrigen Veranstaltung des Instituts für Kommunikationsmanagement der FH Wien, der ich gemeinsam mit dem ebenfalls berichtenden Ballverliebt-Kollegen Tom Schaffer beiwohnte und deren ersten Teil des Titels ich bewusst in Klammer gesetzt habe, da der sportliche, soziokulturelle Aspekt des Fußballs in der auf das Thema Sponsoring reduzierten Diskussion de facto ebenfalls ausgeklammert wurde, weshalb sich die Veranstaltung mehr als praxisnahe Einführungsvorlesung in das Thema “Sportsponsoring mit Fokus auf Ambush-Marketing” für die zahlreichen anwesenden FH-Studenten denn als kritische Reflexion des eigentlich kontroversen Themas entpuppte. Kommen wir dennoch zum Inhalt: Die einführende Keynote von Prof. Dr. Bruhn plädierte für die Notwendigkeit eines integrierten Kommunikations- und Sponsoringmixes und stellte die Steigerung der Markenbekanntheit, einen positiven Imagetransfer, die Kontaktpflege, die Schaffung von Goodwill und die Steigerung der Mitarbeiteridentifikation als wesentliche Ziele des Sportsponsoring dar. Dies geht einher mit den wesentlichen Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren, die den Crash Curs in Sportsponsoring komplettierten und auf deren Aufzählung ich an dieser Stelle verzichte.

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Produktaffin, imageaffin und zielgruppenaffin seien die anzustrebenden Attribute eines erfolgreichen Sponsorings, sollte uns Prof. Bruhn in der anschließenden, von Maximilian Mondel moderierten Podiumsdiskussion noch offenbaren, in welcher Anja Richter als Pressesprecherin des Wiener Organisationskommittees sogleich aus Magistratsbeamten, Polizisten und Anwälten bestehende Ambush Groups in der Stadt ankündigte. Dies verwundert umso weniger als während der WM 2006 laut Bruhn allein 150 Anwälte im Auftrag der FIFA zur rechtlichen Unterbindung von Ambush Marketing unterwegs waren. Philipp Krumpel, seines Zeichens Account Director einer Werbeagentur und verantwortlich für die Werbemaßnahmen einer großen Fast Food Kette, brachte neben der zweideutigen Feststellung “Mc Donald’s ist in aller Munde” noch Einblicke in seine auf Kontinuität und einen frühen Beginn aufbauende Werbelinie.

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Laut Prof. Bruhn lohne sich gemäß seiner Kosten/Nutzen-Analysen Sportsponsoring meistens nicht für den Sponsor, wovon sich das Podium jedoch nicht irritieren ließ wenngleich Kurier-Journalist Rainer Fleckl ebenfalls feststellte, dass der österreichische (Vereins-)Fußball bislang wirtschaftlich von der Europameisterschaft nicht profitiert hat. Munter ging es weiter in der glorifizierenden Feststellung der Werbewerte von Sportsponsoring, kritische Gedankengänge beschränkten sich hingegen im Wesentlichen auf die Frage, ob das EM-Weckerl von SPAR nicht doch einfach nur eine Wurstsemmel sei, warum eine Pizza in Fußballform keinen langfristigen Markenerfolg bringt, was passiert wenn die Bildschirmdiagonale bei meiner privaten EM-Gartenparty über der von der UEFA erlaubten Maximalgröße von 3 Metern liegt oder wann nun die Europhorie endlich kommen wird. So verwunderte es schlussendlich auch nicht, dass die einzig kritische Stimme aus dem Publikum, welche die fortschreitende Kommerzialisierung des Sports sowie deren mögliche Auswirkungen auf sportliche Belange wie die Aufstellungsentscheidung, die Problematik des Stadionpublikumsaustauschs von Fans zu VIPs oder die durch Sponsoren finanzierten überhöhten Gehälter im österreichischen Fußball offen kritisierte, den größten Applaus des Abends bekam…

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Fotos: LAN/kick08.net